给创作种草

观点来自作者本人与 AI 的讨论，文字整理由 AI 辅助完成。

在做创作者生态的工作里，「激发创作」「inspire」这些词我几乎每天都在说。但说多了会发现，这个词其实很虚：到底什么样的内容算「有启发」？用户从刷到一条视频，到自己拍出一条，中间到底发生了什么？

前几天早上我突然想到：这不就是种草吗？

只不过种下的不是一件商品，而是一个念头：「我也想拍一个。」

顺着这个念头往下想，我越来越觉得这不只是一个比喻。

同一类增长问题#

我的看法是：让用户创作，和商业化里的种草、拔草，是同一类增长问题。

两者要解决的事情是一样的：用户本来在刷内容，平台希望他在刷的过程中，做出一个成本更高的行动。商业化希望他掏钱买东西，创作希望他花时间做一个作品。而推动这个行动的，主要都是他刷到的东西。

把两边并排放在一起看，结构几乎一模一样：

这张表里有一点值得单独说：两边的增长，都是靠「内容」和「活动」两条腿在走。 内容提供日常、持续的种草；活动负责制造集中爆发的时间点，给用户一个「就是现在」的理由。电商有双 11，创作有 trend 和挑战赛。

既然是同一类问题，商业化这些年验证过的漏斗、打法、衡量方法，以及踩过的坑，就都值得搬过来。

其实这一类问题不只这两个。关注一个人、付费订阅、直播打赏，本质上都是「从消费走向行动」。只不过电商把这件事研究得最透，创作又恰好是我每天在做的事。

一张漏斗：种草、拔草和自转#

国内平台把种草做得非常细。巨量引擎的 O-5A 模型，把用户分成五层：了解（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、行动（Act）、拥护（Advocate）。¹ 这个模型里我最在意的，是第三层「问询」的定义：它不是由「看了多少」来定义的，而是由搜索、加购这类主动的、高意图的动作来定义的。

背后的认识很朴素：看到不等于想要，想要也不等于行动。 每一层之间都有一道坎。

把这五层搬到创作上：

我把「问询」，也就是用户已经心动的那一刻，当作分界线：种草负责把人带到心动，回答「种给谁、种什么」；拔草负责从心动走到发布，回答「怎么跟进这份心动」；自转是最后一层，让创作者去给更多人种草。

对着这张表，我最大的感受是：在创作上，大家的力气大多花在前两层，想办法让用户刷到更有启发的内容。可是有大量用户，其实已经卡在了第三层。他们收藏了一首歌，打开过一个模板，甚至拍了一半，然后就没有然后了。电商里，购物车里躺着东西的用户是最值钱的；创作这边，这群人往往没有被单独看见。

种草：让人想拍#

种草这一段，我觉得可以拆成六项工作：

找到能种草的内容。 让人想拍的内容，和让人想一直刷的内容，往往不是同一批。教程、新鲜的玩法、普通人也能复刻的作品，未必是最「好看」的，但最容易让人动手。有时效性的内容也一样：一个刚冒头的玩法，比一个已经被拍烂的玩法更能激发人。

种给对的人。 种草最怕撒胡椒面。同一条内容，推给一个本来就有创作习惯、领域又对口的人，和推给一个只看不拍的人，效果完全不同。

选对种子来源。 品牌种草讲究金字塔：头部 KOL 负责声量，腰部达人和大量普通用户负责转化。Facebook 早年的一项大规模实验也发现，单个强关系的影响更大，但真正把新信息传开的，是数量庞大的弱关系。² 创作上更是如此。一个百万粉丝的大号拍的东西，普通人看了会觉得「那是人家的」；一个跟自己差不多的人拍的，才会让人觉得「这个我也能拍」。

产品活动。 电商靠大促集中引爆，创作靠 trend 和挑战赛制造「现在就拍」的理由。推荐在这里的作用，是把活动推给对的人：一个美妆创作者对篮球挑战不会有感觉，活动再热，推错了人也是打扰。还要看 trend 处在哪个阶段：早期推给愿意尝鲜的人，晚期推给需要「抄作业」的人。

降低门槛。 派样是最古老的营销手段之一。研究发现，派样的价值不只是让本来就会买的人提前买，更重要的是「扩张」：让本来根本不会尝试的人也试了一次。³ 创作上的试用装，就是模板、同款音乐、卡好节拍的素材。它最大的价值不在于服务老创作者，而在于把从来没拍过的人拉进来。还有一点：心动之后要一步到位，直接落进创作工具。中间每多一个页面，就多流失一批人。

社会证明。 一项著名的音乐市场实验发现，让人看到别人的选择，会显著改变他们自己的选择。⁴ 在用户犹豫要不要动手的那一刻，告诉他有多少人、甚至他认识的谁已经拍过，往往比再推十条示范视频更管用。

怎么知道草种下了？ 小红书和抖音衡量种草，常用「看后搜」：看完内容之后，有没有去搜这个东西。创作上可以有一个对应的「看后做」：看完之后，有没有去收藏音乐、打开模板、开始创作。但要注意，这类归因数字很容易高估。有研究专门比较过，观察性的归因方法，常常还原不出随机实验测到的真实广告效果。⁵ 想知道种草到底有没有用，最终还是要靠 A/B 实验。

拔草：帮他拍完#

种草之后是拔草。电商里，拔草是一整套基础设施：购物车、优惠券、一键下单、降价提醒。平台花了大量心思，就为了让已经心动的人顺顺利利把钱付了。

创作这边的拔草，是帮一个已经心动、甚至已经开始创作的人，把作品做完。这件事目前几乎没有人认真做。我觉得它可以拆成五项工作：

识别心动的人。 拔草的前提，是先把这群人找出来。还可以更细一点：按他最近是从哪个创作入口进来的来分组。从音乐页进来的人、从模板进来的人、自己打开相机的人，需要的帮助并不一样。

同兴趣反复触达。 用户一旦表现出意图，就值得在接下来的几次使用里，持续给他推同一兴趣的内容。不过商业化在这里踩过坑：有研究发现，对表达过兴趣的人反复推同一件商品，平均效果反而不如普通广告。⁶ 所以反复触达的重点是「同一个兴趣、不同的内容」，而且频次要克制，一天看到同一个创作机会两三次，比看到十次更像种草，而不是骚扰。

按生命周期由宽到窄。 这是我觉得拔草里最有意思的一点。一个人在创作的不同阶段，需要的东西完全不同，推荐的口径应该跟着收窄。拿想拍一条「自己在家做手冲咖啡」的视频举例：

这和电商其实也很像：刚开始逛的时候推品类，心里有数了推具体型号，快下单时推评价和对比。

推进，而不是模仿。 由宽到窄背后，是推荐目标的一个变化。平时做推荐，问的是「他接下来大概会看什么」，这是在模仿他过去的行为。可对一个正在创作的人，更该问的是「推什么能帮他把作品往前推一步」。前者推的可能是他刷着刷着就跑题了的内容，后者推的是能让他回到草稿、继续做下去的内容。

减少摩擦、适时提醒。 购物车提醒之所以有效，是因为它提醒的是用户自己想要的东西。创作也一样：草稿放了几天，与其推一条泛泛的「快来创作吧」，不如推一条和他草稿相关的优秀作品，把他自然地带回来。没人要的提醒是骚扰，和他手上的事有关的提醒才是帮忙。

怎么知道草拔掉了？ 拔草看的是草稿的完成率和从开始到发布的时间。其中完成率更重要：大部分草稿失败，不是因为做得慢，而是被放弃了。

创作之后：分发就是社会认可#

前面说的种草和拔草，都发生在创作之前。我们现在的工作，也主要集中在这一段。但这绝不代表创作之后的事情不重要。恰恰相反，从我接触到的数据来看，创作之后的流量分发，对创作的激励是更重要的一环。 真正决定一个人还会不会再拍、甚至决定种草能不能成立的，往往是作品发出去以后，有没有人看见。

所以我觉得，创作之后的分发，是对种草最大的激励。它本质上是一种社会认可。

硬要和电商比的话，它像两样东西。一是用户买完之后得到的认可：买了一件新衣服，穿出去被朋友夸好看。正是这句夸奖，让这次购买「值了」，也让他下次还想再买、还愿意推荐给别人。二是评价和口碑：买家的评价，一点点攒成商家的信誉，又影响下一批人买不买。

创作上的这句「夸奖」，就是分发带来的观看、点赞、评论和关注。

而且，这份认可不只作用在创作之后，它也在反过来影响创作之前。很多人卡在「心动但没发」，不是因为不会拍，而是因为心里没底：「拍了会有人看吗？」一个人第一次发作品就收到了真实的反馈，下一次就更敢发；他身边的人看到「一个跟我差不多的人，拍了也有人看」，本身又成了一次种草。

这里有一个和电商很不一样的地方。衣服穿出去有没有人夸，商家控制不了；可作品发出去有没有人看见，很大程度上是由平台的分发决定的。在创作上，社会认可的开关就握在推荐系统手里。 这既是平台最大的杠杆，也是一份责任。

所以对推荐系统来说，新创作者作品的冷启动分发，不只是一个内容分发问题，也是整条种草链路的最后一环。几点我觉得比较重要：

• 第一批观众要找对。 同样是一百次观看，来自对这个话题真正感兴趣的人，和来自随机刷到的人，带来的反馈完全不同。认可的质量比数量更重要。
• 反馈要来得快。 发完作品后的头几个小时，是一个新人最在意、也最容易放弃的时候。
• 认可要是真实的。 刻意给新人刷量，短期看数字好看，但消费者的体验会变差，创作者也迟早会发现这份认可是虚的。分发能做的，是让好作品不被埋没，而不是给每个作品都制造掌声。

自转：让创作者给创作者种草#

回到漏斗的最后一层：拥护。电商里，拥护是复购和口碑；创作里，拥护是一个人持续创作，而且他的作品带动了更多人来创作。

我在创作者飞轮那篇里画过一个圈：消费者变成创作者，创作者产出内容，内容回流给消费者。那个圈里最容易被忽略的，是 inspire 那条回路：创作本身在给创作种草。

一个生态能不能自己转起来，很大程度上取决于这条回路。如果每一个新创作者都要靠平台去激发，这个生态就永远需要平台推着走。只有当一个创作者的作品，能精准地被那些和他相似、正在犹豫的人看到，并且让他们也动手，生态才会开始自转。所以创作者作品的分发，也应该当成一件种草的事来做：不只推给会看的人，还要推给会因此去拍的人。

上一节说的社会认可，让一个创作者愿意继续拍；这一节说的回路，让他的作品去点燃更多人。两者合在一起，就是电商里的「复购」加「口碑」。

和商业化不一样的地方#

说它们是同一类问题，不等于完全一样。至少有三点不同。

第一，目标和消费价值是背离的。 电商里，好卖的商品往往也是用户爱看的。创作上却不是这样：让人想拍的内容，和让人想一直刷的内容，往往不是同一批。如果只按消费价值来分发，最能激发创作的内容反而会被埋没。所以创作需要有自己的目标，不能指望消费侧的推荐顺便把这件事做了。

第二，创作和消费之间有取舍。 用户回去拍视频，就会少刷一会儿。长期来看，更多的创作者意味着更多的好内容，这笔账大概率是划算的；但这个取舍需要被看清楚、被主动选择，而不是被忽略。

第三，种草种多了，内容会变得同质化。 商品卖得越多越好，但同一首歌、同一个模板被一百万人复刻，平台上就只剩下一种声音。模仿是很多人迈出第一步的方式，这没有问题；可种草的终点，应该是更多的人开始表达自己，而不是更多的人在重复同一件事。

最后#

商业化的种草，终点是一次下单。

给创作种草，终点是多了一个创作者。